ปี 2015 ควรจะเป็นปีแห่งเกียรติยศและความรุ่งโรจน์ของ Volkswagen: กำลังจะขโมยมงกุฎจากคู่แข่งของญี่ปุ่นอย่าง Toyota และครองตลาดรถยนต์ทั่วโลก จากนั้นเดือนกันยายนก็มาถึง และการเปิดเผยว่าหนึ่งในบริษัทที่ได้รับการยกย่องมากที่สุดในโลกได้ปลอมแปลงการทดสอบการปล่อยไอเสียของเครื่องยนต์
ในเวลาไม่กี่วัน ความอับอายก็ตกที่บริษัทและผู้บริหารระดับสูง โดยถูกกล่าวหาว่าทำลายความไว้วางใจของลูกค้าและสาธารณชน
โฟล์คสวาเก้นตกอย่างแรง ภายในเวลาไม่กี่วัน มูลค่าตลาดหนึ่งในสี่ของบริษัทก็หายไป ความขุ่นเคืองในที่สาธารณะบีบให้มาร์ติน วินเทอร์คอร์น CEO ลาออกและบริษัทก็พ่ายแพ้ในตลาดหลักๆ ทั้งหมด โดยต้องถอยออกจากตำแหน่งผู้นำที่สร้างมาอย่างอดทนมานานหลายทศวรรษ การเพิ่มการดูถูกการบาดเจ็บ การเรียกเก็บเงินทางกฎหมายและหนี้สินเริ่มซ้อนขึ้นเมื่ออัยการทั่วโลกทำการสอบสวนบริษัท
หนึ่งปีหลังจากเรื่องอื้อฉาว ไม่มีใครรู้ว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนกว่าที่ Volkswagen จะฟื้นตัวเต็มที่ กระบวนการบำบัด การวิจัยบอกเรา เกี่ยวข้องกับการอธิบาย การสำนึกผิด และการเปลี่ยนแปลงการฟื้นฟู สโลแกน “ Das auto ” ที่โอหังมีประวัติศาสตร์อยู่แล้ว การจัดการที่สำคัญและการเปลี่ยนแปลง เชิงกลยุทธ์ กำลังดำเนินการอยู่ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการฟื้นตัวจะต้องใช้ค่าใช้จ่ายและเวลาเป็นจำนวนมาก
ผลกระทบจาก Diselgate ทำให้ Martin Winterkorn (L) ซีอีโอของ Volkswagen ลาออก
ลักษณะการระเบิดของเรื่องอื้อฉาว
เรื่องอื้อฉาวเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมที่น่าสนใจ พวกเขาเกี่ยวข้องกับการประพฤติมิชอบ – จริงหรือถูกกล่าวหา – ซึ่งขัดต่อบรรทัดฐานทางศีลธรรมที่กำหนดไว้ การล่วงละเมิดมักเป็นที่รู้จักก่อนเรื่องอื้อฉาวจะเกิดขึ้น ในลอนดอนวิคตอเรียน ทุกคนรู้ว่าออสการ์ ไวลด์เป็นเกย์ แต่ส่วนใหญ่เพิกเฉยต่อข้อเท็จจริงนั้นจนกระทั่ง เขาถูกส่ง ตัวเข้าคุก
ในทำนองเดียวกัน หลักฐานเบื้องต้นของการประพฤติมิชอบของ Volkswagen ได้รับการตีพิมพ์ในการศึกษาทางวิทยาศาสตร์ปี 2014 แต่ยังคงอยู่ ภาย ใต้เรดาร์
การประชาสัมพันธ์คือสิ่งที่เปลี่ยนการล่วงละเมิดให้กลายเป็นเรื่องอื้อฉาว ทำหน้าที่เป็นเครื่องจุดชนวน บังคับให้บุคคลที่สาม (ซึ่งอาจเมินเฉย) ประณามผู้กระทำความผิด เมื่อเรื่องราวออกไปแล้ว ผู้ยืนดูไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากประณามการล่วงละเมิดที่เผยแพร่ เรื่องอื้อฉาวก็เริ่มแพร่กระจาย ในยุคของโซเชียลมีเดียและข่าวด่วนทั่วโลก พวกเขาแพร่กระจายอย่างรวดเร็วราวกับไฟป่า
อดีตเพื่อนร่วมงานของผู้กระทำความผิดและนักแสดงที่ถูกจัดประเภทว่าคล้ายคลึงกันต้องทนทุกข์กับความสงสัยในความผิด อย่างรวดเร็ว – “ถ้า Volkswagen ทำเช่นนั้น คนอื่นก็คงเหมือนกันใช่ไหม”
ณ จุดนี้ การมีความผิดหรือบริสุทธิ์ไม่สำคัญ ข้อสมมติที่ได้รับการยอมรับว่าบรรษัทประพฤติตนในทางที่ยอมรับได้ทางศีลธรรมหายไป ภาคส่วนทั้งหมดอยู่ภายใต้การพิจารณาของสาธารณชน
แนวปฏิบัติของ Ford, BMW, Renault-Nissan และอื่นๆ ถูกตั้งคำถาม ในที่สุด พฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมก็ทำให้เกิดเมฆปกคลุมทั่วทั้งอุตสาหกรรม
เรื่องอื้อฉาวขององค์กรเป็นอุปกรณ์กำกับดูแล
เรื่องอื้อฉาวขององค์กรไม่ใช่ข่าวร้ายเสมอไป เมื่อพวกเขาทำให้ผู้เล่นกลางอ่อนแอลง พวกเขาเปิดโอกาสทางการตลาดให้กับคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น ผลที่ตามมาจากเรื่องอื้อฉาวของ Enron บริษัทตรวจสอบบัญชี “บิ๊กโฟร์” ลงเอยด้วยการจับกุมลูกค้าเก่าของ Arthur Andersen ส่วนใหญ่ ในเดือนพฤศจิกายน 2558 เฟียต-ไครสเลอร์และวอลโว่ต่างก็บันทึกยอดขาย สูงสุดเป็นประวัติการณ์ ในสหรัฐอเมริกา
เรื่องอื้อฉาวอาจมีคุณธรรมมากกว่า: พวกเขาเรียกร้องความสนใจในประเด็นทางศีลธรรมและส่งผลกระทบต่อวิธีที่ผู้บริโภคและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียประเมินองค์กรอย่างถาวร ในโครงการวิจัยที่กำลังดำเนินอยู่ร่วมกับนักวิจัยที่มหาวิทยาลัยโคลัมเบีย เราพบหลักฐานว่าองค์กรที่อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดที่จะได้รับประโยชน์จากเรื่องอื้อฉาวคือองค์กรที่ทดแทนผลิตภัณฑ์ของผู้กระทำความผิดได้อย่างใกล้ชิด และขึ้นชื่อว่าบังคับใช้บรรทัดฐานที่เข้มงวดกว่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง เรื่องอื้อฉาวทำให้บริษัทที่มีคุณธรรมมากที่สุดมีความได้เปรียบในการแข่งขัน
โดยรวมแล้ว เรื่องอื้อฉาวขององค์กรมีส่วนทำให้เกิดวิวัฒนาการในระยะยาวของอุตสาหกรรม เรื่องอื้อฉาวให้ความกระจ่างเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติขององค์กรที่เคยถูกประณามอย่างเป็นทางการแต่มักถูกมองข้าม เช่น การทำอาหารหนังสือ (เช่นParmalat ) หรือการดิ้นรนกับการวิจัย (เช่นTheranos )
โดยการเปิดเผยการประพฤติมิชอบต่อสายตาของสาธารณชน เรื่องอื้อฉาวก่อให้เกิดวาทกรรมที่สร้างศีลธรรมและนำคำถามเรื่องการบังคับใช้บรรทัดฐานขององค์กรมาอยู่ในแนวหน้าของการอภิปรายทางการเมือง
พวกเขายังบังคับให้รัฐบาลและหน่วยงานกำกับดูแลกำหนดใหม่และบังคับใช้กฎที่เข้มงวดยิ่งขึ้น ในขณะที่เสียงโห่ร้องของการล้มละลายของ Enron ที่น่าอับอายในปี 2544 ได้หายไปนานแล้ว กฎการบัญชีของ Sarbanes-Oxley ถูกนำมาใช้หลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวเพื่อกระชับการเปิดเผยข้อมูลทางการเงินและจำกัดความขัดแย้งทางผลประโยชน์แนะนำและจำกัดแนวปฏิบัติทางบัญชีของ บริษัท นับล้านในปัจจุบัน
Theranos ซึ่งอ้างว่าได้รับผลการทดสอบที่แม่นยำจากเลือดจำนวนเล็กน้อยก็มีปีที่ยากลำบากเช่นกัน
กฎใหม่ของเกม
หนึ่งปีผ่านไปแล้วตั้งแต่ Dieselgate และอุตสาหกรรมยานยนต์ทั่วโลกแตกต่างออกไป: การเล่นกับการทดสอบด้านกฎระเบียบนั้นชัดเจนว่าไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป ไม่เพียงแต่ค่าใช้จ่ายในการทดสอบการโกงจะสูงเกินไปเท่านั้น แต่ความน่าจะเป็นที่จะถูกจับได้เกือบจะแน่นอนแล้ว โดยหน่วยงานกำกับดูแลในทุกประเทศกลั่นกรองผลการทดสอบการปล่อยมลพิษอย่างถี่ถ้วน
ผลลัพธ์ที่ได้เป็นมากกว่าสัญลักษณ์: การลดการปล่อยไอเสียของเครื่องยนต์ที่เกิดขึ้นจริงนั้นเป็นไปตามลำดับทั่วทั้งอุตสาหกรรม เมื่อต้องเผชิญกับต้นทุนที่แท้จริงของการบรรลุเป้าหมายด้านการปล่อยมลพิษ ผู้ผลิตรถยนต์ เช่นเรโน ลต์ และโตโยต้าได้ยุติการใช้เครื่องยนต์ดีเซลแล้ว และปรับทิศทางการวิจัยและพัฒนาเพื่อมุ่งสู่เทคโนโลยีการปล่อยมลพิษต่ำ
คนอื่นจะปฏิบัติตามเพราะดีเซลเกทแทนที่ธรรมชาติของการแข่งขันในองค์กร ในอุตสาหกรรมรถยนต์หลังการปล่อยมลพิษ ผู้เล่นที่สามารถคิดค้นและนำเสนอระบบขับเคลื่อนที่สะอาดขึ้นได้ดีที่สุดคือระบบที่จะอยู่รอดและเติบโต
ผู้บริหารระดับสูงของ Volkswagen ได้เรียนรู้บทเรียนนี้โดยตรง พวกเขาเพิ่งประกาศความทะเยอทะยาน ของบริษัทใน การเป็นผู้นำระดับโลกด้านรถยนต์ไฟฟ้าภายในปี 2568
